11 huhtikuuta, 2015

Onko tasapäistäminen hyvää palvelua?

Hyvä ja huono palvelu ovat kestosuosikkikeskusteluaiheita niin sosiaalisessa mediassa kuin lehtien yleisönosastoillakin. Aina löytyy niitä joiden mielestä pitäisi tarjota ylivertaista palvelua ja niitä, joiden mielestä palvelu tulee räätälöidä asiakasryhmien mukaan. Valitettavan usein keskustelusta kuitenkin unohtuu yksi tärkeä tekijä nimittäin raha, siis tuotot ja kustannukset. On helppoa saada aikaan mehevä riita siitä, kuuluuko tarjotin viedä kahvilassa käytetyille astioille osoitettuun kärryyn vai ei.

Jotta saataisi väittelijät edes samalle hehtaarille, niin selkeyttäisin ensin, mitä palvelulla ylipäätänsä tarkoitetaan. Palvelukokonaisuus voidaan jakaa karkeasti kahden
tyyppiseen palveluun. On palvelua, jossa paremmasta palvelusta syntyy enemmän kuluja kuin huonosta palvelusta ja sellaista palvelua, jossa hyvä ja huono palvelu synnyttävät yhtä paljon kuluja (tai ero on todella vaatimaton). Kutsun ensimmäistä näkökulmaa palvelutasoksi, jolloin kuluja syntyy sitä enemmän mitä parempaa palvelu on. Toista näkökulmaa kutsun yksinkertaisesti palvelun ystävällisyydeksi. Palvelun ystävällisyydessä kyse on asioista, joilla voi vaikuttaa asiakaskokemukseen ilman että siitä muodostuu merkittäviä kustannuksia.

Esimerkkinä ystävällisestä palvelusta voisi olla hyvät käytöstavat ja pienet ystävälliset eleet. Antti Mustakallio (@AMustakallio) on kirjoittanut aiheesta hyvän esimerkin omassa blogitekstissään Maitosokeria. Minna Saarteinen (@MinnaSaarteinen) kirjoittaa tunnejäljestä Mercurin (@Mercuri_Finland) blogissa. Mikko Taskinen (@peilaus) taas twiittaa bussikuskista, joka jäi pysäkille odottamaan siksi aikaa, että pieni poika ehti käydä pissalla pysäkkikatoksen takana. Palvelun ystävällisyys on sitä, että pieni ele voi saada ison, positiivisen sykähdyksen aikaan. Pahimmillaan taas pieni vääränlainen ele voi saada aikaan ison ärsytyksen.

Palvelutasosta puhuttaessa parempi palvelu muodostaa lähes poikkeuksetta palvelun tuottajalle lisää kustannuksia. Siksi kyseessä on jo liiketoiminnan johtamisnäkökulmasta pykälää haastavampi aihepiiri. On selkeä fakta, että henkilöstö joka kerää tiskit pöydistä, tulee yrittäjälle kalliimmaksi siihen verrattuna että asiakkaat toisivat astiansa tiskikärryyn itse. Yrityksen omistajan näkökulmasta pitäisi olla itsestään selvä asia, että kaikkien yritysten kannattaa pyrkiä ystävälliseen palvelun. Sekä hyvä että huono palvelun ystävällisyys maksaa yrittäjälle yhtä paljon, mutta ystävällisyydellä voi olla merkittävä vaikutus myyntiin. Sen sijaan palvelutason valinta, on merkittävä strateginen päätös, jonka perusteella ansaintalogiikka on rakennettava. 

Perinteisesti on ajateltu, että palvelutason optimitaso on se, jossa palvelu on riittävän hyvää, mutta samalla kustannukset ovat mahdollisimman alhaiset. Sillä logiikalla nykymaailmassa harvoin enää pärjää, vaan on valittava haluaako yritys joko keskittyä yhteen homogeeniseen asiakasryhmään vai halutaanko eri asiakasryhmille tarjota selkeästi eri tasoista palvelua eri hintaan. Jos yritys päättää keskittyä yhteen homogeeniseen asiakasryhmään, siitä melko todennäköisesti seuraa vaatimus kansainvälistyä. Pienien markkinoiden Suomessa kapeasti valittu segmentti harvoin riittää kannattavaan toimintaan. Sitä vastoin räätälöidyn palvelutason yritys voi toimia myös pelkästään kotimaassa, kunhan kykenee muokkaamaan hinnoittelun palvelutasoa vastaavasti.

Ville Tolvanen (@VilleTolvanen) haastoi Valve Digitalist Marketing Forumissa Kiinteistömaailman Richard Sjöbergiä tarjoamaan asiakkaille eri tasoisia palvelutasosopimuksia. Palvelun tasoero voisi syntyä esimerkiksi näyttöjen määrästä, esitekuvien määrästä ja laadusta ja niin edelleen. Ja mitä Richard vastaa: "Välttämättä en näkisi sellaista tulevaisuudessa." Mitä??? Hyvä idea (ainakin minusta), joka ehkä hetken hämmästyksessä tyrmättiin. Onneksi takin käätäminen on aina sallittua. Jos et ollut paikalla, niin voit katsoa haastattelun täältä kohdasta 17:40. Palvelutason valinnan mukainen lähestymistapa on meille kaikille tuttu esimerkiksi vakuutuksissa ja kukaan ei tunnu kyseenalaistavan asiaa. Miksi ihmeessä malli ei siis voisi toimia monilla muillakin toimialoilla?

Olen itse asiassa miettinyt ja jopa tutkinut, että samaa lähestymistapaa kannattasi käyttää Suomen lukuisissa alihankintayrityksissä. Tänä päivänä lähes kaikki alihankintayritykset tarjoavat kaikille päähankkijoillensa samaa palvelutasoa. Tai jos eivät tarjoa, niin palvelutasoero perustuu enneminkin päähankkijoiden väliseen huutoäänestykseen, sen sijaan että se perustuisi strategisesti valittuun liiketoiminta logiikkaan ja perusteelliseen kustannuslaskentaan.   Idea on yksinkertaisuudessaan siinä, että asiakas pääsisi valitsemaan ne asiat, mistä on valmis maksamaan ja mitkä toisivat hänelle kilpailuetua. Valitsemalla paremman palvelutason voisi asiakasyritys esimerkiksi saada parempaa toimitustäsmällisyyttä, nopeampia toimitusaikoja tai esimerkiksi 24/7 varaosapalvelua. Vastaavasti asiakkaalle voidaan etsiä sopivia säästökohteita niistä asioista, jotka eivät ole heille prioriteettilistan kärjessä. 

Kyse on itse asiassa loppuasiakkaan asiakastyytyväisyyden, kustannusten ja pääoman optimoinnista koko toimitusketjussa. Modulaarisen palvelutasotarjoaman kautta jokainen päähankkija-alihankkia tiimi voisi valita koko toimitusketjuun sopivimman kombinaation.  Tällöin palvelutason hinta ja laatu kulkisivat käsi kädessä. Lopputuloksena Win-Win. Modulaarinen palvelutasotarjoama edellyttää toki riittävän kehittynyttä, esimerkiksi ABC laskennasta sovellettua kustannuslaskentaa. Haaste ei liene kuitenkaan niin suuri, ettei suomalainen insinööri pystyisi sitä ratkaisemaan. Vai onko muka oikeasti niin, että pienten luokkaerojen suomalainen haluaa pelkästään sitä tasapaksua ja tasapäistävää palvelutasoa niin vapaa-ajalla kuin yritysmaailmassakin?

0 kommenttia:

Lähetä kommentti