Monesti esimerkkinä digitaalisuuden hyödyntämisestä mainitaan Uber, joka on kyennyt luomaan liiketoimintamallin kokonaan uuden ansaintalogiikan ympärille. Ehkä myös siksi digitaalisuus koetaan vaikeana asiana. Ajatellaan, että pitäisi pystyä keksimään jotakin täysin uutta ja mullistavaa. Toisaalta jos sellaista satutaan keksimään, niin harvalla yrityksellä on resursseja, uskallusta tai edes osaamista tehdä hyppyä täysin tuntemattomaan.
Sanotaan että norsu saadaan syötyä pala kerrallaan. Niin myöskin digitaalisuuteen voi suhtautua. Digitaalisuutta voi ja monessa tilanteessa pitääkin lähestyä pala kerrallaan. Digitaalisuus on yksi strateginen näkökulma muiden strategisten näkökulmien joukossa, vaikkakin tällä hetkellä erittäin tärkeä sellainen. Siksi asiaa voi lähestyä erilaisten liiketoimintamallien avulla. Kun digitaalisuutta pohditaan liiketoiminnan eri näkökulmista, voi samojen pohdintojen seurauksena syntyä ahaa-elämyksiä kokonaan uusista malleista. Systemaattinen lähestyminen usein kannattaa.
Tolvasen Villen viime viikkoisessa blogissa suosittelema Business Canvas on myös minun ehdoton suosikkini liiketoimintamallien joukossa. Sitä voi käyttää strategisessa suunnittelussa, mutta myös monenlaisten muiden pohdintojen apuna. Siinä liiketoimintasuunnitelmaa lähestytään neljästä näkökulmasta, jotka ovat arvolupaus, asiakkaat ja jakelukanavat, resurssit sekä taloudellinen näkökulma. Kutakin näkökulmaa lähestytään sekä kysymyksillä että kyseenalaistamalla. Näiden näkökulmien analysoimiseen voi yhdistää myös perinteisen SWOT analyysin.
1) Arvolupaus
Business Canvasin pohdinta aloitetaan perinteisesti arvolupauksesta, eli siitä kokonaisuudesta, mistä tuotteista ja palveluista arvolupaus ja asiakaskokemus muodostuvat. Koska malien ei pidä antaa kangistaa ajattelua, voi olla jopa hyödyllistä aloittaa Business Canvasin pohtiminen jostakin muusta kuin perinteisestä näkökulmasta. Aloita mistä huvittaa, sillä mitä pienempi aloittamisen kynnys, sitä parempi. Motivaatio on tärkein. Kun aloitat arvolupauksen pohtimista, voit esimerkiksi aloittaa seuraavilla kysymyksillä: Voidaanko yrityksen tuotteita tai palveluita digitalisoida? Kuinka hyödynnämme asiakkaista kerättyä dataa tuotteiden tai palvelun parantamisessa? Voiko tuotteet korvata palveluiden avulla? Voiko kilpailija tai asiakas korvata tuotteemme tai palvelumme siten, että he eivät tarvitse niitä enää? Voidaanko tuotteitamme valmistaa 3D printtaamalla?
2) Asiakkaat ja jakelukanavat
Koska suomalaiset usein keskittyvät vähän liikaakin tuotteisiin (ja luulevat että hyvä tuote myy itse itsensä), on yhtälailla fiksua aloittaa pohdinnat asiakasnäkökulmasta. Asiakasnäkökulma muodostuu asiakassegmenteistä, asiakassuhteen hoitamisesta ja jakelukanavista. Voimmeko tunnistaa asiakkaamme tarpeet digitaalisuuden avulla paremmin? Voidaanko kohderyhmiä segmentoida paremmin uudenlaisella tiedon keräämisellä tai voidaanko luoda asiakaskohtaisia uniikkeja ratkaisuja? Voimmeko luoda asiakkaillemme uudenlaisia tarpeita? Voimmeko digitaalisuuden avulla tavoittaa uusia asiakkaita tai löytää uusia jakelureittejä? Toimivatko uudet digitaaliset tuotteet tai palvelut vanhojen jakeluteiden kautta vai tarvitaanko kokonaan uusia jakeluteitä? Voidaanko perinteiset jakelukanavat ohittaa tai korvata ne kokonaan uusilla? Tarvitsevatko nykyiset asiakkaamme meidän tuotteita tai palveluita tulevaisuudessa? Tulostavatko asiakkaat meidän tuotteemme itse tai ohittavatko he meidät kokonaan jakelutiellä?
3) Resurssit
Resurssinäkökulmaa katsotaan avainaktiviteettien, -resurssien ja -kumppaneiden näkökulmasta. Voidaanko digitaalisuuden avulla tehostaa toimintaa tai poistaa työvaiheita? Kuinka robotisaatio tai 3D vaikuttaa omaan asemaamme toimitusketjussa? Voimmeko korvata toimittajiamme tulevaisuudessa 3D printtaamalla tuotteet itse? Voivatko toimittajamme ohittaa meidät toimitusketjussa? Onko meillä riittävästi osaamista digitaalisaatiosta, robotisaatiosta, 3D printtaamisesta ja muista toimialaan vaikuttavista tekijöistä? Mitä osaamista tulevaisuudessa ylipäätänsä tarvitaan? Minkälaisia yhteistyökumppaneita tarvitsemme muuttuneessa maailmassa? Mikä on työnjako meidän ja muiden toimitusverkoston jäsenten kesken? Tuoko digitaalisuus uusia mahdollisuuksia yhteistyökumppanien valintaan tai sijaintiin? Tätä aihepiiriä olen pohdiskellut myös aikaisemmassa bloggauksessani 3D printtaus muuttaa toimialojen dynamiikkaa.
4) Taloudellinen näkökulma
Taloudellinen näkökulma muodostuu kustannuksista ja tuotoista. Vaikuttaako digitaalisuus tuotteiden tai palveluiden hinnoitteluun? Olisiko joku muu hinnoittelumalli asiakkaalle houkuttelevampi? Voisiko digitaalisuuden avulla luoda kokonaan uuden hinnoittelulogiikan? Voiko tulovirta tulla muualta kuin tuotteen ja palvelun kuluttajalta? Miten resurssinäkökulman muutokset vaikuttavat kuluihin ja miten asiakasnäkökulman ja kanavien muutokset vaikuttavat tuottoihin?
Kysymyslistoja voisi jatkaa vaikka kuinka pitkään kustakin näkökulmasta. Mitä enemmän osaat kysyä, sitä enemmän voit nähdä erilaisia mahdollisuuksia. Mitä enemmän uskallat kyseenalaistaa nykyistä tapaa toimia ja ajatella yli toimialarajojen, sitä enemmän alat nähdä mahdollisuuksia. Kun kysymykset on heitetty ilmaan, alkaa ihminen luonnostaan etsiä niihin vastauksia. Ennemmin tai myöhemmin syntyy oivallus tai jopa oivallusten ketju, joka johtaa oikeiden vastausten löytymiseen.
Ihan kuin missä tahansa osaamisalueessa, johdon ei tarvitse ymmärtää digitaalisuudesta kaikkea maan ja taivaan väliltä. Riittää, että johto ymmärtää omaa liiketoimintaa ja oivaltaa digitaalisuuden mahdollisuudet. Kun johto tietää mitä haluaa, myös sopivat sisäiset tekijät ja ulkoiset kumppanit löytyvät ennen pitkää. Ainoa mitä ei siis voi ulkoistaa on oivallus ja ymmärrys. Jos digitaalista maailmaa ei ymmärrä, niin silloin ulkoistaa myös strategisen päätösvallan.
Lopetan tarinan siihen, mistä aloitinkin; Lohdullista on, että norsun voi syödä palan kerrallaan. Kaikesta ei tarvitse tietää kaikkea. Tärkeintä on halu yrittää ymmärtää ja oivaltaa. Kun raotat digitaalisuuden peittoa yhdestä kulmasta, voi peiton alta avautua kokoaan uusi maailma. Sinun tehtävänäsi johtajana on varmistaa, että jostakin kulmasta lähdetään liikkeelle.
