09 toukokuuta, 2017

Liian viisas kysymään


Yksi sitkeimmin elävistä "Niin aina ennenkin on tehty" – ajatuksista on hinnoittelu. Vähän liiankin usein hinnoittelustrategia on cost+ eli lasketaan ensin kulut yhteen ja sen jälkeen laitetaan talousosaston ilmoittama marginaali päälle. Miksi tämä on sitten huono hinnoittelustrategia? Koska hyvin harvoin se toimii, jos koskaan.

Vähän kärjistäen yrityksellä on kaksi vaihtoehtoista kilpailukeinoa; kilpailla hinnalla tai kilpailla laadulla. Jos aikoo kilpailla hinnalla, niin se tarkoittaa, että kaikki tekeminen tuotteiden ja palvelujen suunnittelusta alkaen, pitää lähteä kustannuksista, siis IHAN kaikki. Tuotteiden suunnittelua ohjaa vain ja ainoastaan kustannukset; materiaalivalintoja ohjaa hinta ja valmistusta ohjaa työtunnit. Kaikki valinnat tehdään sen perusteella, mikä on halvin tapa toteuttaa asiat. Laatu on riittävä, tai toisinaan jopa välttävä. 

Mutta me suomalaisethan olemme ylpeitä tekemisestämme, oli siihen aihetta tai ei. Me emme halua myydä tai valmistaa halpatuotteita. Sehän on meidän mielestämme sitä alentavaa sekundaa. Ikea on melko poikkeuksellisesti pystynyt kilpailemaan sekä hinnalla että laadulla samaan aikaan. Ensin asetetaan hinta ja sen perusteella määräytyy lopulta laatu.

Jos taas haluamme kilpailla laadulla, hinnoittelun on aina lähdettävä siitä, miten asiakas kokee tuotteen tai palvelun arvon. Lopulta asiakkaan kokema arvo perustuu täysin brändimielikuvaan. Kun mielikuva on kunnossa, on vain uskallettava asettaa hinta niin korkealle että hirvittää. Vai miten ihan oikeasti selitätte sen, että Audista ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin monesta muusta auton merkistä?

Me sujuvasti perustelemme ostoperusteitamme laadulla ja yritämme jopa osoittaa laskelmilla, että kyllä Audi on kannattavampi ostos kuin Kia. Todellisuudessa laatu saattaa olla joskus aavistuksen parempaa, että siihen voi nojautua. Kun katsotaan isoa kuvaa, niin kaikki selitykset on lopulta pelkkää höpöä. Audin brändi vie meitä kuin pässiä narussa.

Cost+ hinnoittelustrategia on yhtä harmaa, kuin se suomalainen keski-ikäinen mies, joka on saanut oppinsa 1980 -luvulla. Ja 1980-luvulla saadut opit toimivat hinnoittelussa yhtä hyvin, kuin 1980-luvun opit digitaalisessa maailmassa. Cost+ strategialla ei vain voi voittaa tai edes saada yritystä aina nippa nappa kannattavaksi. Meillä on käytännössä kaksi vaihtoehtoa; Alkaa suunnitella tuotteita valmistettavaksi he%&#¤§n halvalla tai alkaa ihan oikeasti arvostaa markkinointia ja kasvattaa brändiarvoa.

Koska he%&#¤§n halpoihin suomalaisiin tuotteisiin tai palveluihin meistä ei käytännössä kukaan usko, jää ainoastaan yksi vaihtoehto jäljelle. Ja siihen ei cost+ hinnoittelu mitenkään sovi. On aika heittää ne luulot romukoppaan, että kyllä insinööri itsessään tietää mitä asiakas haluaa. Niin kauan insinööri ei asiakkaan toiveita tiedä, ennen kuin insinööri on keksinyt ajatustenlukulaitteen tai oppinut vihdoin kysymään asiakkaalta. Sitä siis odotellessa.

0 kommenttia:

Lähetä kommentti