Yksi
sitkeimmin elävistä "Niin aina ennenkin on tehty" – ajatuksista on hinnoittelu.
Vähän liiankin usein hinnoittelustrategia on cost+ eli lasketaan ensin kulut yhteen ja
sen jälkeen laitetaan talousosaston ilmoittama marginaali päälle. Miksi tämä on
sitten huono hinnoittelustrategia? Koska hyvin harvoin se toimii, jos koskaan.
Vähän
kärjistäen yrityksellä on kaksi vaihtoehtoista kilpailukeinoa; kilpailla
hinnalla tai kilpailla laadulla. Jos aikoo kilpailla hinnalla, niin se tarkoittaa,
että kaikki tekeminen tuotteiden ja palvelujen suunnittelusta alkaen, pitää lähteä
kustannuksista, siis IHAN kaikki. Tuotteiden suunnittelua ohjaa vain ja ainoastaan
kustannukset; materiaalivalintoja ohjaa hinta ja valmistusta ohjaa työtunnit.
Kaikki valinnat tehdään sen perusteella, mikä on halvin tapa toteuttaa asiat. Laatu on riittävä, tai toisinaan jopa välttävä.
Mutta me
suomalaisethan olemme ylpeitä tekemisestämme, oli siihen aihetta tai
ei. Me emme halua myydä tai valmistaa halpatuotteita. Sehän on meidän mielestämme sitä
alentavaa sekundaa. Ikea on melko poikkeuksellisesti pystynyt kilpailemaan sekä hinnalla
että laadulla samaan aikaan. Ensin asetetaan hinta ja sen perusteella määräytyy
lopulta laatu.
Jos taas haluamme
kilpailla laadulla, hinnoittelun on aina lähdettävä siitä, miten asiakas kokee
tuotteen tai palvelun arvon. Lopulta asiakkaan kokema arvo perustuu
täysin brändimielikuvaan. Kun mielikuva on kunnossa, on vain uskallettava asettaa hinta niin korkealle että hirvittää. Vai miten ihan oikeasti selitätte sen, että Audista
ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin monesta muusta auton merkistä?
Me sujuvasti
perustelemme ostoperusteitamme laadulla ja yritämme jopa osoittaa laskelmilla,
että kyllä Audi on kannattavampi ostos kuin Kia. Todellisuudessa laatu saattaa
olla joskus aavistuksen parempaa, että siihen voi nojautua. Kun katsotaan
isoa kuvaa, niin kaikki selitykset on lopulta pelkkää höpöä. Audin brändi vie meitä kuin
pässiä narussa.
Cost+
hinnoittelustrategia on yhtä harmaa, kuin se suomalainen keski-ikäinen mies,
joka on saanut oppinsa 1980 -luvulla. Ja 1980-luvulla saadut opit toimivat
hinnoittelussa yhtä hyvin,
kuin 1980-luvun opit digitaalisessa maailmassa. Cost+ strategialla ei vain voi
voittaa tai edes saada yritystä aina nippa nappa kannattavaksi. Meillä on käytännössä
kaksi vaihtoehtoa; Alkaa suunnitella tuotteita valmistettavaksi he%&#¤§n halvalla
tai alkaa ihan oikeasti arvostaa markkinointia ja kasvattaa brändiarvoa.
Koska he%&#¤§n
halpoihin suomalaisiin tuotteisiin tai palveluihin meistä ei käytännössä kukaan
usko, jää ainoastaan yksi vaihtoehto jäljelle. Ja siihen ei cost+ hinnoittelu
mitenkään sovi. On aika heittää ne luulot romukoppaan, että kyllä insinööri itsessään
tietää mitä asiakas haluaa. Niin kauan insinööri ei asiakkaan toiveita tiedä, ennen kuin
insinööri on keksinyt ajatustenlukulaitteen tai oppinut vihdoin kysymään asiakkaalta.
Sitä siis odotellessa.